فعالان حوزه کسب و کار و صنایع مختلف، با عبارت مزیت رقابتی آشنایی بسیار زیادی دارند. مزیت رقابتی، موقعیتی است که یک سازمان با آن می تواند سودآوری بیشتری نسبت به رقبای خود داشته باشد. برای اینکه سازمان بتواند به این شرایط دست پیدا کند، باید بتواند ارزش قابل مقایسه و یا تفاوت چشمگیری با رقبا ایجاد و آن را به به بازار هدف و خود انتقال دهد. بطور مثال اگر شرکتی قیمت یک محصول را پایین تر از محصول مشابه رقیب ارائه کند، احتمالا این قیمت پایین تر برایش یک مزیت رقابتی محسوب میشود.
اگر محصول تبلیغ شده، مزایای بیشتری نسبت به محصول مشابه رقیب داشته باشد بطوری که مشتریان حاضر باشند مبلغ بیشتری برای آن پرداخت کنند، باز هم یک مزیت رقابتی برای محصول بحساب می آید.
استراتژی 5 گانه پورتر برای مزیت رقابتی
در دهه 1980 پروفسور مایکل پورتر از دانشکده بازرگانی هاروارد، مطالعاتی را در مورد کسب و کارهای موفق انجام داد و بر اساس آن چارچوبی را برای رهبران موفق جهت غلبه بر رقبا ایجاد کرد.
پورتر به شرکت ها 5 معیار (5 نیر) توصیه کرد. طبق نظریه پورتر، رهبران کسب و کارها باید شرایط را تجزیه و تحلیل کرده تا بتوانند درک درستی از چشم انداز رقابتی بدست آورند. سپس در مرحله بعدی او سه استراتژی کلی برای نحوه انتخاب بهترین مزیت رقابتی توصیه کرد.
نیروهای 5 گانه پورتر در واقع مدلی جایگزین برای تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها) است که باعث اعتبار آلبرت هامفری در موسسه تحقیقاتی استنفورد شده بود. پورتر برای مدت های طولانی در دانشکده بازرگانی هاروارد در مورد SWOT به دانشجویان خود آموزش داده بود. با این حال همیشه محدودیت هایی را در آن احساس میکرد که یکی از مهمترین این محدودیت ها، توجه SWOT بجای توجه به صنایع روی شرکت هاست.
چارچوبی که پورتر بوجود آورد، تمرکز کلی را بجای چند شرکت خاص، روی کل صنعت در نظر گرفت. چارچوب پورتر بقدری جامع و کامل بود که امروزه در مدارس بازرگانی همچنان تدریس میشود.
تکنیک های پورتر برای تجزیه و تحلیل رقبا
پورتر سال 1980 در کتاب خود با عنوان “استراتژی رقابتی: تکنیک هایی برای تجزیه و تحلیل صنایع و رقبا” معتقد است است جذابیت های یک بخش از بازار با 5 نیروی رقابتی تعیین میشود. این 5 نیرو برای کسب شامل موارد زیر میشود:
- تهدید تازه واردها
ورود یک رقیب به بازار هدف چقدر آسان است؟
- رقابت بین رقبای موجود
چه تعداد از رقبا یک محصول مشابه را با قیمت مشابه ارائه میدهند.
- تهدید محصولات و خدمات جایگزین
تهدید محصولاتی خارج از صنعت که میتوانند جایگزین کالا یا خدمات ما شوند.
- قدرت خریداران
قدرت خرید مشتری تا چه حد بر فعالیت های ما تاثیر گذار است.
- قدرت تامین کنندگان
چقدر تامین کنندگان مواد اولیه قدرت افزایش قیمت دارند.
نیروهای افقی در استراتژی پورتر
از بین 5 نیرویی که پورتر برای ایجاد مزیت رقابتی معرفی کرد، 3 نیروی اول به عنوان رقابت افقی یاد میشود.متغیرهای رقابت افقی عبارتند از: امکان ورود رقبای جدید به بازار، رقابت بین رقبای فعلی و تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار
نیروهای عمودی در استراتژی پورتر
به دو نیروی آخر در نیروهای 5 گانه پورتر، نیروهای عمودی گفته میشود که تاثیر قدرت خرید مشتری و قدرت تامین کنندگان در افزایش قیمت مواد اولیه را شامل میشود.
تکنیک های پورتر برای ایجاد عملکرد بهتر در ایجاد مزیت رقابتی
پورتر در کتاب خود با عنوان ” مزیت رقابتی: ایجاد و حفظ عملکرد بهتر” در سال 1985 توضیح داد که وقتی پتانسیل سودآوری در یک بازار ایجاد شد، گام بعدی برای دستیابی به مزیت رقابتی تصمیم گیری در مورد انتخاب بین دو رویکرد هزینه پایین یا تمایز است.
وقتی این انتخاب نیز صورت گرفت، تکلیف عنصر سومی که پورتر آن را تمرکز می نامند نیز باید مشخص شود. این بخش از چارچوب تعیین میکند که محصول یا خدمات باید برای چه کسانی بازاریابی شود.
در ادامه بطور مختصر در مورد این سه عنصر توضیح میدهیم.
- استراتژی رهبری هزینه
تصمیم گیری که آیا محصول یا خدمات ما باید با قیمت کمتری نسبت به رقبا ارائه شود؟
- استراتژی تمایز
تصمیم گیری در مورد اینکه آیا محصول باید ویژگی های منحصر به فرد زیادی نسبت به رقیب داشته باشد؟
- استراتژی تمرکز
آیا محصول یا خدمات باید بازارهای ویژه ای را هدف قرار دهد که توسط رقبا نادیده گرفته میشوند یا از آنها استفاده نمی شود.
پورتر همچنین به استراتژی رقابتی از زاویه ای بلند مدت و پایدار نگاه کرد و اظهار داشت که ایجاد مزیت رقابتی پایدار نه تنها به تصویر رقابتی شرکت در بازار کمک میکند، بلکه بر ارزش گذاری و درآمدهای آتی نیز تاثیر میگذارد.
چگونه یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنیم؟
مزیت رقابتی پایدار به حفظ موقعیت مطلوب در بلند مدت اشاره دارد که می تواند به تقویت تصویر شرکت در بازار، ارزش گذاری و پتانسیل درآمد آتی آن کمک کند.
کارشناس مدیریت استراتژیک، Jay B.barney، در مقاله ای که در سال 1991 منتشر کرد، ایده های پورتر را استفاده نموده و آن را توسعه داد. او با توسعه ایده های پورتر به عنصری برای حفظ مزیت رقابتی در طی زمان اشاره کرد. مقاله بارنی با عنوان “ Firm Resources and Sustained Competitive Advantage” یا ” منابع شرکت و مزیت رقابتی پایدار” پیشنهاد کرد که بجای نگاه کردن به تاثیرات بیرونی در هنگام تجزیه و تحلیل چشم انداز رقابتی، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار به درون شرکت نیز نگاه کنند.
بارنی نوشت، چارچوب های قبلی از جمله پورتر، بر این فرض نادرست استوار شده بودند که تمام شرکت های یک صنعت دارای ویژگی های یکسانی هستند. بارنی خاطر نشان کرد که این تفاوت های هر شرکت است که باید برای بدست آوردن مزیت رقابتی مورد بهره برداری قرار گیرد.
دیدگاه مبتنی برمنبع و VRIN
بارنی با استفاده از چارچوبی، دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) را پیشنهاد کرد. این چارچوب بر مزیت رقابتی با استفاده از شایستگی های اصلی یک شرکت تاکید دارد و متشکل از مهارت و منابعی است که یک شرکت را در مقایسه با رقبا منحصر به فرد میسازد. به اعتقاد بارنی برای اینکه منابع بالقوه به عنوان مزیت رقابتی پایدار نگهداری شوند، باید ارزشمند، کمیاب، تکرار نشدنی و غیرقابل تعویض باشند (VRIN).
بارنی منابع را به دو دسته محسوس و نامشهود دسته بندی کرد. برای مثال خریدن فناوری از سایرین و ایجاد مزیت رقابتی با آن دارایی محسوس و منابعی مانند برند قدرتمند که با آن میتوان مزیت رقابتی پایدار ایجاد کرد را دارایی نامحسوس دسته بندی کرد.
جمع بندی کلی
امروزه به دلیل رقابت شدید و وجود محصولات مشابه در صنایع مختلف، کسب و کارها صرفا برای اینکه بتوانند به بقای خود ادامه دهند نیاز دارند، مزیت هایی نسبت به سایر رقیبان داشته باشند. مزیت های رقابتی شما پاسخ مشتریانی که میپرسند چرا باید محصول شما را بجای محصول رقیب خریداری کنند، میدهند. هرچه مزیت رقابتی شما، برای رقبا دست نیافتنی تر باشد، شما در رقابت با سایر فعالان صنعت خود، همیشه چند قدم جلوتر هستید. علاوه بر این ها استفاده از ابزارهای جدیدمانند سامانه فروش تلفنی آنلاین میتواند به ایجاد یک مزیت رقابتی به شما کمک کند.
